Words That Work - resenha crítica

As 10 regras da linguagem eficaz

O nosso autor começa elencando as dez regras para desenvolver uma linguagem eficaz, são elas:

1. Simplicidade: use palavras curtas. Tente evitar a utilização de palavras que levem as pessoas a procurar o dicionário, pois, como a maioria não faz isso, o mais provável é que suas ideias não sejam absorvidas;
2. Brevidade: use frases curtas. Ao escrever uma frase, verifique se consegue evitar mal-entendidos. Quanto menor a frase, mais forte ela se torna;
3. Credibilidade: isso é tão importante quanto a Filosofia. As palavras que profere representam, como nenhum outro elemento, quem você é;
4. Consistência: mantenha a firmeza de suas ideias. Desse modo, é altamente provável que os aspectos centrais de suas mensagens sejam eficientemente recebidos;
5. Novidade: ofereça algo novo. Trabalhe no desenvolvimento de uma nova perspectiva de seus conceitos. Isso chamará atenção para a sua mensagem e, ao mesmo tempo, a reforçará;
6. Som e Textura: lembre-se de que encadear uma sequência de palavras que começam com a mesma letra, cadência silábica ou som, é imprescindível para tocar os padrões mentais de seus ouvintes ou leitores;
7. Fala aspirativa: enquadre sua mensagem como um objetivo importante a ser alcançado. Por exemplo, ao falar de dívidas, aborde o alívio que a liberdade proporcionada por estar livre desse compromisso pode gerar;
8. Visualização: descreva, em detalhes, os resultados de sua ideia, fazendo com que eles pareçam o mais real possível. Divulgue as consequências positivas e inclua algumas dicas de como percorrer o caminho para chegar lá;
9. Questionamento: faça perguntas, sobretudo, retóricas. Por exemplo, perguntar a um investidor se ele está melhor agora do que quando começou a investir é um poderoso fator de convencimento. Ronald Reagan, na corrida presidencial de 1980, utilizou-se do slogan: “você está melhor agora do que há 4 anos?"
10.  Contexto: observe as mensagens que competem com as suas, visando descobrir novas formas de se destacar. O Burger King, por exemplo, faz exatamente isso com o slogan: “faça do seu jeito”. Para Luntz, a marca usa a ideia de que os concorrentes não oferecem escolhas em seus sanduíches. Utilizando o contexto das “guerras do fast food”, a empresa se destaca.

Evite erros nas mensagens

Um grande problema que as pessoas enfrentam ao seu comunicarem consiste na perda da atenção de seus interlocutores, ouvintes ou leitores. É provável que você, também, já tenha se sentido dessa maneira, seja como emissor ou receptor de uma dada mensagem.

O autor foca nos principais erros, porém, sua multiplicidade é demasiado extensa, convém refletir no seu campo de atuação. Certamente, você encontrará erros comunicacionais perfeitamente evitáveis.

Em quase todas as situações, porém, é recomendável evitar erros herméticos, isto é, produzir mensagens de difícil interpretação. E, também, erros de ordem, quais sejam, aqueles que ocorrem devido ao ordenamento das argumentações deixarem de seguir uma estrutura lógica, com começo meio e fim.

Agora que chegamos à metade da leitura, vamos conhecer melhor os princípios de Luntz para uma linguagem eficaz, tais como a importância das ressignificações, a incorporação das mensagens e as palavras que têm mais chances de serem lembradas

Palavras antigas, significados novos

Primeiramente, Luntz aponta o incrível ensaio de Orwell: “A política e a língua inglesa”. Contudo, ele também fornece uma ampla gama de exemplos de como os significados e as palavras específicas mudaram ao longo do tempo.

Um bom exemplo disso pode ser encontrado na transição da palavra “gay” que, originalmente, adjetivava alguém feliz, para se referir a um indivíduo homossexual. Por que isso é importante? Para mostrar a fluidez da linguagem e o fato de que as escolhas das palavras podem, com o tempo, alterar o seu sentido.

Esse é um dos pontos mais interessantes apresentados pelo autor, pois se concentra no trabalho interno dos grupos de pesquisa. Alguém poderia fazer exatamente a mesma pergunta a um entrevistado, mas, ao formulá-la de duas maneiras diferentes, obterá resultados diametralmente opostos.

Seja a mensagem

Para comunicar uma mensagem de sucesso é preciso ir além das meras palavras que está dizendo. O seu público ouve tanto o seu discurso quanto a você mesmo. Para entregar bem uma mensagem você deve, antes de tudo, “incorporá-la”.

Isso significa que você terá maior êxito quando fala ou escreve a respeito de assuntos que, de fato, vivencia em seu cotidiano. Dessa forma, será possível tratar do assunto com autoridade. 

Palavras que lembramos

O cerne desse tópico consiste no fato de que a maior parte das ideias que apresentamos podem ser resumidas em poucas palavras. Luntz emprega o brilhante exemplo da campanha de Howard Dean (ex-governador do estado de Vermont, nos Estados Unidos).

Após toda a esperança, ansiedade e expectativa gerada em torno de sua campanha eleitoral de 2004, a maior parte dos eleitores se lembrava apenas do grito do candidato: cerca de 10 minutos durante a convenção em Iowa, na qual o político deixou suas emoções aflorarem.

Quando você estiver trabalhando em algo que contenha uma ideia da qual deseja que as pessoas se lembrem, tente resumi-la em uma única frase. Uma boa tentativa é aplicar a “regra dos 10 segundos”, período suficiente para proferir ou escrever as 3 palavras centrais de qualquer mensagem.

O cidadão médio

Luntz elabora o modelo do “cidadão médio”. Ao criar esse paradigma e aprimorá-lo completamente, fica claro como as suas técnicas funcionam. O resultado? Para tornar suas ideias mais atraentes para o grande público, elas devem estar preparadas para serem rapidamente digeridas.

Tomemos como exemplo Dennis Kucinich, congressista do estado de Ohio. Ele tem muitas ideias interessantes e é capaz de expressá-las plenamente. O problema é que, para apreciar suas políticas (concordando ou não com elas), é necessário ficar muito atento para observar todas as nuances.

O cidadão médio não tem tempo para essas nuances, de tal forma que suas ideias tendem a encontrar dificuldades em serem largamente difundidas. Por outro lado, Rudy Giuliani, ex-prefeito de Nova York, expressa suas ideias em pequenas doses, exigindo pouca atenção do público. Adivinhe quem venceria uma corrida presidencial?

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que, para a maioria das pessoas, a linguagem é funcional, em vez de ser vista como um fim em si mesmo. Em outras palavras, as pessoas devem ser a finalidade da linguagem.

Portanto, a linguagem é apenas uma ferramenta para chegar às pessoas, isto é, um meio para atingir um determinado objetivo. Entretanto, não basta ficar parado e se maravilhar com a beleza da ferramenta. Tal como o fogo, a beleza da linguagem pode ser apreciada e, dependendo de como é utilizada, será destrutiva ou iluminadora.

Dica do 12’

Gostou do microbook? Então, leia também “A arte da não conformidade” e descubra como elevar os níveis de segurança nas decisões que você toma e viver de acordo com suas próprias regras.